Posicionamento de marca é o lugar que a sua empresa ocupa na mente de quem compra, em comparação com as alternativas. Ou seja, é a resposta que o cliente dá, sem pensar muito, quando alguém pergunta “por que essa e não outra?”. Por isso, um bom posicionamento cabe em uma frase e, depois, aparece em cada decisão de design.
Neste artigo, mostramos de onde vem o conceito, como testar a sua frase e como ela se transforma em tipografia, cor e forma, com cases do nosso portfólio e um exemplo recente do mercado brasileiro. Se você está começando agora, vale ler antes o que é identidade visual, porque é nela que o posicionamento ganha forma.
O que é posicionamento de marca, segundo quem criou o termo
A ideia ganhou nome em 1972, quando Al Ries e Jack Trout publicaram na revista Advertising Age a série de artigos “The Positioning Era Cometh”. Em 1981, o tema virou o livro “Posicionamento: a batalha por sua mente”. A tese central continua atual: o posicionamento não acontece no produto, e sim na cabeça do cliente.
Um exemplo clássico ajuda a entender. Em 1962, a Avis era a segunda maior locadora de carros dos Estados Unidos, atrás da Hertz. Em vez de esconder isso, a empresa adotou o slogan “We try harder” (nós nos esforçamos mais) e transformou o segundo lugar em argumento, como conta a história da Avis. Assim, a marca não disputou o mesmo espaço da líder. Ela ocupou outro.
Para pequenas empresas, a lição é a mesma: em geral, vale mais escolher um lugar verdadeiro, desejável e pouco ocupado do que tentar ser a melhor em tudo.
O teste da frase única
O designer e estrategista Marty Neumeier propõe um teste simples no livro “Zag”, de 2006: completar a frase “Nossa marca é a única ____ que ____”, como ele explicou à Businessweek. Parece fácil. No entanto, a maioria das empresas trava na segunda lacuna, porque descobre que diz exatamente o mesmo que os concorrentes.
Nos nossos projetos, essa conversa acontece no briefing, antes de qualquer rabisco. Por exemplo, “somos uma contabilidade com atendimento humanizado” não passa no teste, já que quase todas dizem isso. Por outro lado, “somos a única contabilidade que fala a língua das clínicas odontológicas” já indica público, linguagem e até repertório visual. Além disso, a frase precisa ser verdadeira hoje, ou vira promessa vazia.
Como o posicionamento de marca aparece no design
Depois que a frase existe, ela vira critério. Cada escolha visual passa a responder a uma pergunta simples: isso aproxima ou afasta a marca do lugar que ela quer ocupar? A seguir, mostramos duas decisões em que essa lógica fica mais visível.
Caixa alta ou caixa baixa
A tipografia é a forma mais rápida de mudar o tom de voz de uma marca sem trocar uma palavra. Letras em caixa alta tendem a transmitir solidez e autoridade. Já a caixa baixa, principalmente com formas arredondadas, soa mais próxima e contemporânea.
No nosso portfólio, dois redesigns seguiram direções opostas por esse motivo. Na VBO, empresa de engenharia, adotamos tipografia em caixa alta para reforçar autoridade e acompanhar a maturidade do grupo. Na Mangalô, de agroflorestamento, fizemos o contrário: a tipografia arredondada em caixa baixa ajudou a refletir um posicionamento mais tecnológico e contemporâneo.
O que fica e o que muda
Reposicionar não significa apagar o passado. Pelo contrário, os elementos que o público já reconhece funcionam como patrimônio. Na Bionatural, loja de produtos naturais, o redesign atualizou o posicionamento da marca, mas preservou o globo terrestre e incorporou folha e semente ao símbolo. Assim, a marca ficou mais atual sem perder a memória de quem já era cliente.
No carrossel abaixo, reunimos imagens de três redesigns em que o posicionamento mudou primeiro e o design veio depois: Bionatural, Mangalô e Hora do Almoço, cozinha industrial que buscava um posicionamento mais contemporâneo e profissional. Repare no antes e depois das marcas e em como cada símbolo nasce de uma ideia, e não de um enfeite.
Exemplos de posicionamento de marca no Brasil: o caso Petra
Um exemplo recente mostra o processo em grande escala. Em setembro de 2026, a cerveja Petra, do Grupo Petrópolis, anunciou um reposicionamento para valorizar a ideia de cerveja premium à brasileira. Segundo o Mundo do Marketing, o logo ganhou tipografia com mais presença e manteve o sol histórico, que agora incorpora a silhueta da Serra de Petrópolis. Além disso, o cobre passou a protagonizar a paleta, ao lado do azul-escuro e do off-white.
O raciocínio de negócio é claro. Para a marca, ser premium depende de qualidade e experiência, e não de uma origem europeia. Então, cada decisão visual sustenta essa frase: a serra liga a marca ao território, o cobre sinaliza valor e o sol preservado garante que o consumidor antigo continue reconhecendo a cerveja na prateleira.
O mesmo princípio vale para empresas menores. A VBO, por exemplo, usa caixa alta e cores setoriais. Na Future Education, startup de educação, a paleta tecnológica e o logotipo em caixa baixa comunicam inovação e proximidade. E o redesign da Luisa Dias, influenciadora, acompanhou a evolução do posicionamento e preservou os principais elementos da marca.
Sinais de que o posicionamento de marca mudou
Empresas mudam mais rápido que suas marcas. Por isso, vale observar alguns sinais de que o lugar que você ocupa hoje já não é o mesmo da época em que criou a identidade:
- O ticket médio subiu, mas a marca ainda parece de entrada.
- O público mudou: antes eram pessoas físicas, agora são empresas, ou o contrário.
- Novos serviços entraram, e o nome ou o símbolo ficaram pequenos para eles.
- A concorrência passou a usar as mesmas cores e o mesmo tom de voz.
Se dois ou mais itens soam familiares, revise a frase antes de revisar o logo. Em seguida, aí sim, entra o design. Explicamos a diferença entre ajustar e recomeçar no post sobre rebranding, e a relação entre estratégia e expressão visual em branding e identidade visual.
Na Alegria Design, cada projeto começa por um briefing aprofundado, justamente para encontrar essa frase antes do primeiro traço. Veja como ela ganhou forma em outros segmentos no nosso portfólio ou peça um orçamento.
Perguntas frequentes
O propósito explica por que a empresa existe. Já o posicionamento define o lugar que ela quer ocupar na mente do cliente em relação aos concorrentes. Um orienta a cultura, e o outro orienta escolhas de mercado, comunicação e design.
Os mais comuns se baseiam em preço, atributo do produto, público específico, ocasião de uso, origem ou comparação com a concorrência. A Avis, por exemplo, se posicionou em relação à líder, e a Petra escolheu a origem brasileira.
Sim. Para profissionais liberais, a lógica é igual: definir para quem você trabalha, em que é diferente e que percepção quer gerar. Porém, a pessoa faz parte da marca, então a coerência entre discurso e prática pesa ainda mais.
Às vezes, sim. Quando a mudança é de tom, ajustes em comunicação, fotografia e aplicações podem bastar. Porém, se o público ou a faixa de mercado mudou, a identidade visual costuma precisar de um redesign para acompanhar.
